Autoreninterviews

Die Bedeutung des Internet als Instrument im Marketing

Das Internet ist wie ein riesiger Basar, auf dem die wenigsten Verkäufer wissen, wie sie ihre Produkte erfolgreich an die Käufer bringen sollen. Jeder der 63 Millionen Anbieter will Besucher anziehen. Doch nur wenige haben dabei wirklich Erfolg. Ein neues Buch zeigt nun, wie Unternehmen mit ihrem Marketing im Internet erfolgreicher werden. Verfasser ist Markus Costabiei.

Frage: Das Internet hat nicht das gehalten, was es Ende der 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts versprochen hat. Was spricht für das Internet als strategisches Instrument und nicht bloß als Kommunikations- und Informationsmedium?

Markus Costabiei: Die Veränderungen werden nicht nur schneller, sondern auch extremer. Instabilität, Turbulenzen, Neuordnungen - unkalkulierbarer Wandel bestimmen die Zukunft. Wir leben in einer Zeit, in der die einzige Konstante die permanente Veränderung ist. Die neue Wirtschaft ist weltweit vernetzt und verbunden. Sie arbeitet 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche, 52 Wochen im Jahr - ohne Grenzen und ohne Ladenschluss. Der Austausch von Informationen, Gütern und Dienstleistungen erfolgt nahezu grenzenlos. Entfernungen und geographische Gegebenheiten, die bisher eine Schlüsselrolle bei der Frage spielten, wer Konkurrent von wem ist, werden zunehmend unerheblich. Weitere signifikante Veränderungen sind die Globalisierung des Wettbewerbs und immer kürzere Schonfristen für Unternehmen auf diese zu reagieren. Diese Veränderungen im Wirtschaftsleben erfordern vom Internet, dass es Teil der Unternehmensstrategie wird und nicht bloß ein Marketinginstrument bleibt.

Frage: Es gibt Hunderte von Büchern zum Thema Marketing und Internet. Was hat Sie dazu bewogen ein Buch zum Thema Marketing und Internet zu schreiben?

Markus Costabiei: Das Internet hat sich zu einer globalen Informations- und Kommunikationsinfrastruktur entwickelt. Wer ein Geschäft im Internet aufbaut, ist potentiell auf dem ganzen Globus präsent. Zugleich bringt das Internet für Unternehmen neue Herausforderungen mit sich. Das Konkurrenzangebot liegt nur mehr einen Mausklick weit entfernt. Anders als im stationären Handel bleibt die digitale Laufkundschaft anonym und wechselt bereitwilliger das Angebot. Die Anzahl der Lieferanten, von denen Firmen Artikel beziehen, die Anzahl der Kunden, an die sie verkaufen und die Anzahl der Wettbewerber, mit denen sie durch das Internet weltweite konkurrieren, sind mit bisherigen Geschäftsmodellen nicht mehr vergleichbar. Hinzu kommt die starke Veränderung des Konsumentenverhaltens: Die Käufer sind zusehends vom Produktangebot und der Werbung gesättigt. Es fällt immer schwerer, diesen zunehmend emanzipierten Konsumenten zu erreichen. Diese Entwicklungen am globalen Markt bedingen neue umfassendere Marketingansätze. Das Buch "Marketingerfolg mit Internet" bietet hier eine konkrete Hilfestellung an.

Frage: Wie sieht also das Marketing in Zeiten von Internet aus?

Markus Costabiei: Der Einsatz des Internet wird in diesem Zusammenhang oft als Universalmittel für die Unternehmen gepriesen. In der einschlägigen Literatur gibt es aber kaum zufriedenstellende Ansätze, wie das Internet als Marketinginstrument im Marketing-Mix einzuordnen ist. Dabei ist gerade das Grundverständnis für den Marketing-Mix und das Konsumentenverhalten Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz des Internet in der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik des Unternehmens.

Frage: Welche Ziele verfolgt also "Marketingerfolg mit Internet"?

Markus Costabiei: Das vorliegende Buch verfolgt zwei Ziele: Erstens hinterfragt es kritisch die Bedeutung und Nachhaltigkeit des Internet mit seinen umfangreichen, anwendungsorientierten Einsatzmöglichkeiten im Marketing-Mix. Zweitens stellt es dar, wie moderne Unternehmen das Instrument Internet zur Marketingunterstützung einsetzen. Dabei wird auch der Einsatz moderner Telekommunikation bei stetig ändernden Konsumentenverhalten berücksichtigt. Besonderer Schwerpunkt liegt in der Abbildung erfolgreicher Fallbeispiele bei der Abwicklung von elektronischen Geschäftsprozessen.

Frage: Was haben Unternehmen im Hinblick auf Internet und Marketing bisher falsch gemacht?

Markus Costabiei: Viele Unternehmen haben keine Strategie - weder für ihr Marketing noch für den Einsatz von Internet. Außerdem nutzen sie das Web ohne auf den Marketing-Mix zu achten. Es reicht aber nicht, ins Internet zu gehen, weil der Konkurrent dort vertreten ist. Vielmehr müssten sie die vier Pfeiler des Marketing - Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik - berücksichtigen und je nach Mix geeignete Konzepte erarbeiten.

Frage: Welche Rolle spielt das Internet derzeit im Marketing Südtiroler Unternehmen?

Markus Costabiei: Im Moment spielt es - abgesehen von wenigen Ausnahmen - keine große Rolle. Viele Unternehmen haben die Bedeutung nicht erkannt oder verfügen über zu wenig Kenntnisse. Sie treffen daher häufig falsche Entscheidungen oder wenden sich an falsche Berater. Alle Unternehmen werden in Zukunft nur dann wettbewerbsfähig sein, wenn sie möglichst schnell auf Kundenanforderungen und Marktveränderungen reagieren. Dazu bedarf es an Echtzeitsystemen, die mit Internet sehr schnell, einfach und kostengünstig zu realisieren sind.

Frage: Sie sagen, dass den heimischen Unternehmen häufig das Know How fehlt. Wo können sie sich dieses holen?

Markus Costabiei: Es gibt eine Menge von einschlägigen Weiterbildungsveranstaltungen. Bücher wie dieses bieten ebenfalls viele nützliche Hilfestellungen an. Immer wichtiger wird in Zukunft außerdem der Erfahrungsaustausch zwischen Unternehmen. Angebote wie jenes des Marketing Management Clubs Südtirol leisten schließlich auch einen wichtigen Beitrag.

Frage: Was raten Sie also einem Unternehmen, das das Internet erfolgreich nutzen möchte?

Markus Costabiei: Das Unternehmen sollte zunächst das Kaufverhalten der Kunden analysieren, sich Ziele setzen und eine Marketingstrategie definieren. Von dieser kann es dann seine E-Business-Strategie ableiten. Erst dann folgt die Phase der Umsetzung. Am Ende sollte es überprüfen, ob es die Ziele erreicht hat.

Frage: An wen richtet sich das Buch?

Markus Costabiei: Das Buch wendet sich an Studierende insbesondere der Betriebswirtschaftslehre, der Wirtschaftsinformatik und der Medienwissenschaften, an interessierte Praktiker und an Entscheidungsträger in Unternehmen, die sich einen systematischen, umfassenden und dennoch komprimierten Überblick über das Gebiet verschaffen wollen.

"Marketingerfolg mit Internet"
Das Buch "Marketingerfolg mit Internet" hat Markus Costabiei unter Begleitung von Thomas J. Nagy, Prof. Ing. Mag. Dr. Helmuth Leihs und Univ. Prof. Mag. Dr. Kurt Matzler verfasst. Es ist im nbv-Verlag erschienen und zum Preis von 34 Euro bei www.nbv-online.com, www.studia.at und Athesia Buch - Bozen erhältlich.